皮膚管理的5年“中國(guó)往事”

作者 | 周 至

來源 | 美業(yè)新緯度

（ID：meiyexinweidu）

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現(xiàn)階段，很多皮膚管理店需要向醫(yī)美機(jī)構(gòu)輸送客流，以此來增加營(yíng)收。再加上美容美體高達(dá)20.3%的關(guān)店率，讓人不得不想這樣一個(gè)問題：皮膚管理店真的不賺錢嗎，如果阻斷向醫(yī)美輸送流量，皮膚管理的盈利模式還成立嗎？

“我原以為行業(yè)會(huì)進(jìn)入洗牌階段，誰(shuí)知道今年反而開得更多?！盠ee在廣州有一家皮膚管理店，他告訴美業(yè)新緯度，可能是因?yàn)槊廊菰旱归]后美容師出來開店了，自己的店周圍開了至少6家皮膚管理店。

作為皮膚管理行業(yè)的培訓(xùn)老師，宥米今年重點(diǎn)考察了北京、河南、江蘇等市場(chǎng)后，也意外地發(fā)現(xiàn)“今年還是開出了不少新店”。

盡管挺過了疫情，但很多皮膚管理店依舊生存不易。Lee開設(shè)的致·日式專業(yè)皮膚管理店屬于中高端品牌，通過一年多的深度運(yùn)營(yíng)，收獲了不到200位會(huì)員，去年的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了130萬(wàn)元。

為了應(yīng)對(duì)疫情，致·日式專業(yè)皮膚管理店做了更多促銷活動(dòng)，但每月到店客流還是減少了20%以上，營(yíng)業(yè)額也沒有恢復(fù)到去年同期水平。

包括Lee在內(nèi)的很多店主都不明白為何入局者源源不斷，“皮膚管理又不賺錢，為什么都來干這個(gè)呢”？

實(shí)際上，新一批的創(chuàng)業(yè)者并不只為賺錢而來，美團(tuán)發(fā)布的《中國(guó)生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，美容行業(yè)從業(yè)者中，85后占比已達(dá)到75.1%，大專及以上學(xué)歷占比超過40%。

年輕化和高知化人群的特點(diǎn)是，職業(yè)選擇更自由。新美業(yè)人中，很大一部分是因?yàn)橄矚g美容護(hù)膚，才決定入行的。

從年輕消費(fèi)者到年輕創(chuàng)業(yè)者，皮膚管理行業(yè)在過去5年發(fā)生了哪些變化？還有哪些問題是至今沒有得到解決的？

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皮膚管理機(jī)構(gòu)的生存狀態(tài)如何？

從韓國(guó)到中國(guó)，皮膚管理的出現(xiàn)是市場(chǎng)的必然選擇。

隨著90后顧客進(jìn)店，科技美容開始被市場(chǎng)認(rèn)可，在護(hù)膚這件事上，皮膚管理作為更加垂直和細(xì)分的品類，從2015年開始，在逐漸被年輕消費(fèi)者選擇的同時(shí)，也始終被以下問題包圍，制約著它的發(fā)展。

1. 門檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重

皮膚管理與傳統(tǒng)美容店的區(qū)別在于，降低手工操作，用更多設(shè)備代替人工，并追求更好的效果。但是設(shè)備的使用，進(jìn)一步降低了這門生意的門檻。

2016年，淄博的小雅參加培訓(xùn)后購(gòu)買了小氣泡設(shè)備，開起了皮膚管理店。作為新鮮事物，小氣泡在團(tuán)購(gòu)的推廣下迅速成為了門店招牌項(xiàng)目，開業(yè)三個(gè)月，小雅就收回了成本。

從2017年開始，淄博出現(xiàn)了大大小小數(shù)十家皮膚管理店，而且項(xiàng)目都基本一樣。隨著皮膚管理進(jìn)入嚴(yán)重的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，小雅的生意也開始蕭條。

根據(jù)百度指數(shù)，“皮膚管理”從2016年開始呈發(fā)展趨勢(shì)，到2017年搜索指數(shù)暴增6倍。直到今天，皮膚管理店的熱度也沒有消退，在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上搜索“皮膚管理”，結(jié)果顯示北京有7888家，上海有8494家，廣州有5078家，成都有4961家。

2. 行業(yè)小白多，開店失敗率高

皮膚管理店的爆炸式增長(zhǎng)是必然結(jié)果，它既是老美業(yè)人的退守之舉，也是新美業(yè)人的進(jìn)攻之勢(shì)。

此前賣面膜的微商看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，創(chuàng)立了某皮膚管理品牌，在3年的時(shí)間內(nèi)開出了800多家門店；包括美麗田園、靜博士在內(nèi)的傳統(tǒng)美業(yè)品牌也都在皮膚管理賽道落下棋子，探索年輕化市場(chǎng)。

與此同時(shí)，一批對(duì)美容護(hù)膚有熱情的90后開始進(jìn)入美業(yè)，他們普遍是跨界入行，缺乏門店經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，用一種完全背棄傳統(tǒng)的模式開起了自己的皮膚管理店——做社群文化、注重門店裝修、不推銷辦卡，這些措施在一定程度上提升了顧客體驗(yàn)，但是就門店運(yùn)營(yíng)和服務(wù)本身來說，行業(yè)小白還是存在明顯短板。

做培訓(xùn)的以行業(yè)小白為主，他們的共性是門店漂亮、服務(wù)有品質(zhì)，但在拓客、品項(xiàng)設(shè)置方面做得不夠好，導(dǎo)致門店?duì)I收不理想。小白店快速倒閉，在一定程度上影響了皮膚管理店的口碑。

3. 品項(xiàng)邊界不清晰，被醫(yī)美“降維打擊”

在美團(tuán)搜索“皮膚管理”，呈現(xiàn)的結(jié)果中既有醫(yī)美機(jī)構(gòu)，也有傳統(tǒng)美容院，甚至還有美甲美睫店。

介于生美和醫(yī)美之間的皮膚管理，利用科技美容的趨勢(shì)成功狙擊了傳統(tǒng)美容院，迫使后者不斷轉(zhuǎn)型和調(diào)整；而輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)又總能輕而易舉地打劫皮膚管理店的客流，醫(yī)美從業(yè)者將這一過程稱為“降維打擊”。

由于沒有劃定明確的服務(wù)范圍，導(dǎo)致皮膚管理可以被任何一家美業(yè)門店插手，長(zhǎng)此以往，皮膚管理的邊界越來越模糊，出于盈利需要，很多店已經(jīng)從面部項(xiàng)目擴(kuò)展到身體項(xiàng)目。在消費(fèi)者看來，皮膚管理正在喪失精準(zhǔn)指向，成為普通美容院。

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5年來，皮膚管理的突圍從未停止

以上問題，是每一家皮膚管理店都面臨的問題，過去5年，他們都在尋找解決辦法。

1. 尋求差異化之路

2017年開始，日式、韓式皮膚管理店出現(xiàn)速度明顯加快，但這并不能解決同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。一位從業(yè)者坦言，所謂的日式和韓式只是引進(jìn)日本和韓國(guó)的設(shè)備和產(chǎn)品，再在門店裝修上進(jìn)行風(fēng)格化，最終的效果沒有明顯區(qū)分。

某天日式皮膚管理門店

某天日式皮膚管理創(chuàng)始人方思告訴美業(yè)新緯度，日式皮膚管理最大的特點(diǎn)是每天都可以進(jìn)行護(hù)理，注重細(xì)節(jié)的服務(wù)體系會(huì)給顧客舒適的體驗(yàn)，效果甚至?xí)旁诘诙?。致·日式專業(yè)皮膚管理店的創(chuàng)始人Lee則表示，選擇日式的初衷是“絕對(duì)安全，又有效果的護(hù)膚方式”。

“產(chǎn)品、裝修都無法構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)壁壘?！盠ee認(rèn)為，顧客在多家店之間做選擇，主要依據(jù)是門店服務(wù)是否體現(xiàn)出了專業(yè)性，是否幫顧客解決了問題。其次是團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力和執(zhí)行能力，是否能保證服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的穩(wěn)定輸出。

單憑日式和韓式無法實(shí)現(xiàn)差異化，于是有品牌開始尋求功能上的差異化。

顏居屋在引入日本的臭氧美容技術(shù)后，快速著手品牌年輕化，吸引90后進(jìn)店，并且深耕皮膚清潔這件小事，最終形成“專業(yè)洗面”的品牌標(biāo)簽。

疫情發(fā)生后，由于長(zhǎng)期居家隔離和佩戴口罩，人們對(duì)面部清潔的需求大幅提升，今年上半年的會(huì)員轉(zhuǎn)化率從去年同期的30%漲至70%。在公布招商加盟計(jì)劃后，迅速成為熱門項(xiàng)目，成功躍過同質(zhì)化泥潭。

科顏家創(chuàng)始人胥燕告訴美業(yè)新緯度，尋求差異化是艱難的過程，但也有方法論可參考——新品牌可以借助潔面、祛痘等見效快的服務(wù)打差異化，而祛斑、美白等見效慢的服務(wù)則無法形成爆款，也就沒有實(shí)現(xiàn)差異化的機(jī)會(huì)。

2. 打磨服務(wù)體系，摘掉“小白”的帽子

行業(yè)小白出局概率大，但那些經(jīng)受住考驗(yàn)，還留在市場(chǎng)上的小白，卻能利用跨界經(jīng)驗(yàn)彎道超車。

比如跨界入行的胥燕在數(shù)據(jù)化方面就展現(xiàn)出了巨大的優(yōu)勢(shì)。科顏家將專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步細(xì)分為數(shù)據(jù)分析、線上運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)調(diào)研、流量歸集等部門，各自發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)能力的飛躍。

除了用于選址，科顏家的數(shù)據(jù)能力還通過經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，滲透進(jìn)了門店的日常運(yùn)營(yíng)。

剛開店時(shí)，Lee定期找老師進(jìn)店培訓(xùn)，在掌握了基礎(chǔ)技術(shù)后，他們根據(jù)顧客特征，摸索出了手法系統(tǒng)和選品標(biāo)準(zhǔn)，“現(xiàn)在自己基本可以解決一些修復(fù)問題了”。

《中國(guó)生活美容行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2020）》顯示，美業(yè)門店越來越熱衷于學(xué)習(xí)，超過50%的門店每年定期培訓(xùn)3次以上，23%的受訪者表示每年培訓(xùn)次數(shù)達(dá)到6次以上。

通過積極學(xué)習(xí)，越來越多的皮膚管理店主摘掉了“行業(yè)小白”的帽子，借助數(shù)字化，探索精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

3. 雙美運(yùn)作，突圍醫(yī)美絞殺

面對(duì)輕醫(yī)美的發(fā)展，皮膚管理店是矛盾的，一方面要提防顧客流向醫(yī)美機(jī)構(gòu)，另一方面又需要醫(yī)美機(jī)構(gòu)輸血，尤其是小型皮膚管理機(jī)構(gòu)，在顧客轉(zhuǎn)化率、到店率低的情況下，往往選擇跟醫(yī)美機(jī)構(gòu)合作，將自己的顧客輸送到合作機(jī)構(gòu)，從而分得一杯羹。

將自己的顧客拱手相讓，這是小型皮膚管理門店的無奈之舉。皮膚管理已經(jīng)讓他們經(jīng)營(yíng)乏力，絕無精力再開辟新的業(yè)務(wù)，只能選擇賣流量。這種做法無疑是飲鴆止渴——醫(yī)美機(jī)構(gòu)做得不好，間接傷害了你的品牌；醫(yī)美機(jī)構(gòu)做得好，則直接搶走你的顧客。

正因?yàn)槿绱?，那些已?jīng)形成口碑的皮膚管理品牌決定構(gòu)建自己的業(yè)務(wù)生態(tài)——用皮膚管理門店吸納流量，建立黏性，再將有醫(yī)美需求的顧客升級(jí)到自己的醫(yī)美門店。這場(chǎng)被叫做“雙美驅(qū)動(dòng)”的活動(dòng)加速了行業(yè)的馬太效應(yīng)。

位于北京的水仙之美落地了4家皮膚管理店之后，于2019年開出了第一家醫(yī)美門店，成功實(shí)現(xiàn)流量互導(dǎo)，進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率。

擁有馬蓮朵和水靈漾兩個(gè)品牌后，昀尚集團(tuán)在2018年收購(gòu)了醫(yī)美品牌“羽莎醫(yī)美”，實(shí)現(xiàn)美業(yè)全布局，2019年集團(tuán)營(yíng)收破億，利潤(rùn)率高達(dá)30%。

“雙美化”是皮膚管理店面突圍醫(yī)美絞殺的途徑之一。胥燕表示，皮膚管理店應(yīng)該按照一定的比例配備醫(yī)美門店，既滿足顧客的需求，防止流失，又能提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

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皮膚管理靈魂拷問：盈利模式

現(xiàn)階段，很多皮膚管理店需要向醫(yī)美機(jī)構(gòu)輸送客流，以此來增加營(yíng)收。再加上美容美體高達(dá)20.3%的關(guān)店率，讓人不得不想這樣一個(gè)問題：皮膚管理店真的不賺錢嗎，如果阻斷向醫(yī)美輸送流量，皮膚管理的盈利模式還成立嗎？

不同類型的門店，有不同的盈利模式。

1. 單店：容易盈利，但擴(kuò)展很難

致·日式專業(yè)皮膚管理門店服務(wù)

致·日式專業(yè)皮膚管理店開在廣州珠江新城，客單價(jià)900元，2019年的營(yíng)收突破100萬(wàn)元；位于北京國(guó)貿(mào)的某天日式皮膚管理店的客單價(jià)600～1000元，去年的營(yíng)收接近300萬(wàn)元。除去成本，兩家店都有不錯(cuò)的利潤(rùn)，但Lee和方思都有同樣的顧慮：難以實(shí)現(xiàn)連鎖化。

作為單店，經(jīng)營(yíng)者可以盡情發(fā)揮，提升產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、門店調(diào)性，用品質(zhì)換取高客單價(jià)。如此一來，門店大概率能盈利，但是單店的成功，考驗(yàn)的是管理者自身。如果開分店，管理能否到位，新店品質(zhì)能否符合高客單價(jià)要求，都要打上問號(hào)。

“如果說要開分店的話，需要一個(gè)很長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃，因?yàn)榱鞒坦芾?，人員管理、薪資體系各方面都要完善，我們目前還沒有這樣的基礎(chǔ)。“Lee說道。

2. 小型連鎖：很掙扎，在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)

3～8家門店的小連鎖是皮膚管理領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)難度最大的店，與單店相比，這類店的品牌效應(yīng)和體量都上了一個(gè)臺(tái)階，但這時(shí)候驅(qū)動(dòng)品牌的核心因素不再是管理者，而是運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，而整套系統(tǒng)中的運(yùn)營(yíng)能力、團(tuán)隊(duì)能力、供應(yīng)鏈能力都在搭建階段，不足以支撐所有門店的發(fā)展，一定會(huì)有門店處于虧損狀態(tài)。

而品牌不能停下來調(diào)整，必須在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)，不斷升級(jí)團(tuán)隊(duì)，提升運(yùn)營(yíng)能力和供應(yīng)鏈能力。

3. 大型連鎖：堅(jiān)持直營(yíng)還是開放加盟？

如果有了10家以上門店，品牌的盈利模式就轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_(tái)型模式，品牌方可以選擇繼續(xù)做直營(yíng)店，穩(wěn)步發(fā)展，或者開放加盟，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

進(jìn)入中國(guó)5年，皮膚管理領(lǐng)域還沒有哪個(gè)品牌能完全補(bǔ)齊產(chǎn)品供應(yīng)鏈、人才系統(tǒng)、信息化系統(tǒng)方面的短板，何是才是完全開放加盟的好時(shí)機(jī)。

回到最初的問題，行業(yè)進(jìn)入洗牌期，然入局者眾。為何？

實(shí)際上市場(chǎng)從來不會(huì)停止洗牌，那些不敬畏行業(yè)、漠視顧客的玩家一批又一批地被趕下牌桌，而入局者抱薪而來。

皮膚管理在中國(guó)走了5年，你經(jīng)營(yíng)了幾年，是否還記得入局時(shí)的初心？

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